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2019年7月28日 星期日
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走南闖北賣山賣水:解讀恩施首個文旅IP“恩施王老虎”


記者黎袁媛 通訊員楊媛 魏娜

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姓名:恩施王老虎出生日期:8月19日

星座:獅子座

身份:土家貨郎

性格:質樸、率真、自信、敢作敢為、勇于擔當

才藝:能歌善舞

價值取向:熱愛家鄉,立志要把恩施山水、風物賣到全世界。

宣傳使命:恩施就是潛力股,人人爭做王老虎。

吆喝詞:走南闖北,賣山賣水

全民旅游時代,隨著互聯網的發展和普及,各大旅游目的地也紛紛開始不斷轉換自己的營銷方式。品牌卡通IP(IP,英文IntellectualProperty的縮寫,字面粗譯為“知識產權”,特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營。)的塑造成為構成旅游目的地吸引力的重要組成部分。4月4日,恩施州“2019百媒千紅文旅戶外視頻直播秀”活動在恩施土家女兒城啟幕,啟動儀式上,州文化和旅游局發布了我州首個文旅IP“恩施王老虎”卡通形象。這只可愛的小老虎形象是怎樣設計的?有什么樣的內涵?今后它將怎樣推廣恩施?

一只有歷史的老虎

恩施土家族是巴人的后裔,相傳土家族的祖先廩君死而化為虎。巴人的白虎圖騰信仰早在《世本》中就有記載:“廩君死,魂魄世為白虎。”

至今,在恩施地區仍有許多白虎崇拜的明顯遺跡:

有許多以白虎命名的地方,像宣恩和恩施有白虎堡,利川有白虎山,鶴峰有白虎臺;

恩施各地曾經都建有白虎廟,現在,在來鳳縣等地還能看到在神龕上供有白虎神位;

州博物館館藏文物虎鈕錞于是古代巴人的典型器物,把虎鑄在錞于上作為族徽反映了白虎圖騰信仰;

土家族人的衣著裝飾和器具等方面也常模擬圖騰崇拜物,以祈求圖騰保護,有的地方在小孩腦門上畫“王”字,認為門頂雕白虎,有避邪的意思,咸豐曾發現了一批土官服裝配飾,其中有虎紋金環和虎紋錫環;

國家級非物質文化遺產——恩施揚琴的唱詞中也唱道:“身后懸掛白虎旗,案頭端放土王印。打馬來到宮廷上,雙膝跪拜白虎神。”

因此,將白虎作為卡通形象進行設計成為人們的一致共識。4月11日,恩施王老虎的設計方——湖北中三角文化傳媒公司的負責人柯曦介紹,創作之初,設計團隊從“來源于恩施、對文化旅游有代表作用,適合互聯網傳播,可延展性強”四個方面對IP基因進行思考,分別對恩施州歷史、地理特點、民族文化、精神信仰進行梳理,發現土家族圖騰、精神符號“白虎”具有明顯的代表作用,既具有歷史淵源,又具有現代手法的傳承演繹。因此,從去年11月起,設計團隊以白虎為原型共進行了十幾稿的設計,經過武大專家團隊篩選,最終確定了現在這樣一個可愛的、接地氣的、老少皆宜的形象。

一只有性格的老虎

恩施王老虎的外形每一個設計細節,都代表了它的性格特質——

為什么頭上不是“王”字而是“土”字?原來,老虎頭上的“王”字特意改為“土”字,寓意為“恩施王老虎”是一只土生土長的土家白虎,有著土家人的積極、勇敢、熱情。

它的衣服則選取了恩施州土家民族服裝,白、黑、藍的主色調加上紅、黃、綠的配色,頭上的包帕添加恩施州特色工藝西蘭卡普元素。

脖子上的圍巾根據職業設定,以西蘭卡普為元素,根據貨郎扁擔變形而來。圍巾上縫了兩個荷包,一個荷包上繡著“山”,另一個荷包上繡著“水”,寓意恩施王老虎“走南闖北賣山賣水”,將恩施州的山水和風物,賣到世界各地。

“恩施王老虎”這個名字則來源于“鉆石王老五”,表明單身的它和恩施旅游一樣是“潛力股”。

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討人喜歡的外形是一方面,更重要的是內部性格設定和后續營銷。

柯曦舉例,日本熊本縣本是一個文不見經傳的彈丸之地,也是個傳統的農業大縣。為了發展經濟,熊本縣創造了“熊本熊”這個卡通形象,塑造出一個“憨態可掬,抹著腮紅,經常用手捂嘴,笨笨的抬腳”的黑熊形象,從而將熊本縣的名氣快速引爆,從一個貧窮落后的農業縣變身成為國際知名旅游勝地,產生了巨大的經濟效益。一只熊給這個日本小鎮帶來45億的經濟效益。

從營銷的角度分析,熊本熊的成功并不單只是外表“萌”這么簡單。表現在它身上的營銷方式是高頻次不斷地參加真人秀等娛樂活動、政治活動,以呆萌、懶賤的形象在公眾視野里出現,不斷迸發的無法預料的舉動,刷新人們對它的興趣。這背后是一系列成熟的產業化養成體系:設計(每一處細節都有寓意)、制作(專業的配套人偶外套生產廠商)、培訓(職業人偶演員,永遠神秘,永不露臉)、營銷(豐富完善的周邊產品)。這些,都將成為恩施王老虎的借鑒。

一只有使命的老虎

剛剛過去的這個清明假期,全州共接待游客1014275人次,較去年同期增長27%,實現旅游綜合收入46715.477萬元,較去年同期增長25%。近年來多角度、全方位的立體營銷方式是恩施旅游越來越火的重要原因。

作為文旅IP卡通形象的策劃方,州文旅局有關負責人表示,近年來,隨著各地對旅游營銷的重視,許多地方都推出了城市卡通人物。杭州有西湖文旅IP“西子貓貓”,我省咸寧有以小靈貓和小玉兔為原型的“咸寶”和“小寧”,它們都在提升城市形象、提升地區知名度上做出了貢獻。

今后,“恩施王老虎”將肩負“走南闖北,賣山賣水賣空氣”的使命,向全國各地推介恩施州文化與旅游魅力,把恩施推出去,把游客拉進來。

他說,從品牌層面來講,品牌卡通IP的塑造不僅可以打破受眾的固有認知,重塑品牌形象,讓人眼前一亮、印象深刻,而且以其低成本、高互動的營銷特點,深深戳中年輕人的“痛點”,甚至成為構成城市吸引力的重要組成部分。從市場層面來講,文化和旅游營銷需要接地氣,而卡通形象天生具有親民的屬性,通過卡通形象來進行市場推廣,將品牌人格化,推廣市場化,宣傳情感化,充分符合現在互聯網傳播法則。同時,品牌IP可以創作出可延續的內容,從而使得營銷具有長久的吸引力。

王老虎也不只是一個單純的吉祥物。今后,還會通過一系列的故事、經歷、情景去活化、豐富這只小老虎的人物形象。它的形象將廣泛運用到恩施旅游品牌推廣、伴手禮、文創產品設計等方面。

同時,這也是恩施州文旅營銷的新嘗試,對于我州文創事業的發展也具有借鑒意義。

責任編輯:向磊


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